Dall’inizio della crisi la retorica del Made in Italy è tornata a essere centrale nella pubblicità italiana. Per cercare di capire se esiste un fil rouge tra Made in Italy e deriva nazionalista abbiamo parlato con l’art director Oliviero Toscani e Emanuele Nenna, presidente di ASSOCOM, l’associazione di categoria che rappresenta e promuove le aziende di comunicazione.
Come siamo finiti qui? È una domanda impossibile da non porsi di fronte alle dichiarazioni scandalose dei ministri del nostro governo, o ai crescenti casi di violenza razzista in tutto il paese. L’incredulità è un sentimento comprensibile, ma i segnali di questo slittamento erano leggibili in molte pieghe della società. Non averli saputi leggere è oggi una delle piú gravi colpe della sinistra italiana.
Ma dov’erano questi segnali? Oggi è facile pensare che la principale piattaforma comunicativa della politica italiana, quella in cui sono successi i disastri più grossi, sia internet: fake news, propaganda di odio sui social network, troll di estrema destra. Però, pur riconoscendone l’importanza, non bisogna perdere di vista il ruolo centrale che ha avuto — e ha tutt’oggi — la televisione nel plasmare l’opinione pubblica italiana.
Per individuare i primi segnali del crescente ribollire razzista nel paese, l’origine del retroterra culturale in cui i discorsi e gli slogan che sentiamo oggi sono riusciti ad attecchire e impiantarsi nella testa di un numero sorprendentemente alto di persone, è utile rivolgere l’attenzione verso il sempre crescente numero di tricolori nei marchi delle aziende. Aziende la cui comunicazione spazia da riferimenti sfacciati al merito e al prestigio “universalmente riconosciuto” dell’italianità, fino al semplice uso di un immaginario tradizionalista.
Tra il ritorno in voga della retorica del Made in Italy e la normalizzazione del nazionalismo non c’è ovviamente un immediato rapporto di causa-effetto, ma si tratta dei sintomi diversi di una stessa matrice ideologica, spesso sotterranea: l’idea che l’italianità stessa sia una ragione di privilegio, di nobiltà, e che non siano i meriti e le qualità ad identificarci, ma il sangue che scorre nelle nostre vene. In altre parole, il mito del “genio italico.”
“La crisi ha generato paura”, sostiene Emanuele Nenna, presidente di ASSOCOM, l’associazione di categoria che rappresenta e promuove le aziende di comunicazione. “È un naturale meccanismo di difesa. E questa paura è stata il terreno ideale per realizzare questo tipo di retorica. Personalmente non vedo una diretta correlazione tra Made in Italy degli anni Duemila e la retorica nazionalistica di questi anni. Non si tratta di pubblicità nate da una spinta di orgoglio propositivo, ma certamente difensivo — stiamo andando male, in cosa possiamo rifugiarci? — per cui è possibile che abbiano una origine comune, ma a mio parere non sussiste una vera continuità.” Nenna, però, sottolinea: “È il primo segnale di minor qualità professionale di chi sta producendo una campagna pubblicitaria, rifugiarsi negli stereotipi. Non basta far vedere il Colosseo o il Duomo di Milano. Lo sforzo di chi fa comunicazione è di superare il questi luoghi comuni — è così che si rende interessante un marchio, tra l’altro.”
Sono molte le aziende che dal 2007 sono tornate a rifugiarsi nell’“orgoglio italiano,” ma come sottolinea Nenna non si tratta in nessun modo di orgoglio positivo, ma di meccanismi difensivi. Dall’immaginario delle colazioni di famiglia nelle ville in collina ai marchi circondati da tricolori — viene in mente lo scudo italico della tedesca LIDL — si tratta di operazioni per definizione regressive. Negli ultimi mesi abbiamo assistito spesso lanci pubblicitari che rivendicavano spesso direttamente l’italianità di un’azienda. Dalle ripetute campagne di Eurospin, una “azienda 100% italiana” che però mette all’asta l’agricoltura italiana, al personale “solo italiano” di Moby e Tirrenia, queste campagne non rilanciano in nessun modo i meriti delle aziende — si limitano a rassicurare il cliente, legando la propria qualità a un non detto privilegio di produzioni italiane.
Secondo l’art director Oliviero Toscani, invece, la retorica del Made in Italy è innatamente nazionalista e ingannevole. “Perché prodotti francesi o tedeschi dovrebbero essere peggiori? L’Italia può vantare individui di altissima qualità, di eccellenza, ma Salvini e la mafia sono Made in Italy, esattamente come l’inaffidabilità.” Toscani nel corso della propria carriera ha firmato molte campagne che hanno dato scandalo, coprendo argomenti come le migrazioni, l’omosessualità e l’anoressia, ma sempre sfidando i confini entro cui la comunicazione commerciale è a proprio agio.
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Si può costruire una comunicazione diversa?
Secondo Nenna, sì: “Parlando di marchi italiani è fondamentale costruire una narrazione che non si leghi a un territorio o a un popolo, ma a cosa riconosciamo di bello in quel popolo. Cos’è bello dell’Italia? L’apertura, la solarità, la risata. Siamo un popolo con caratteristiche lontanissime dal nazionalismo. Chi si accontenta degli stereotipi o è un comunicatore mediocre o ha secondi fini, politici o di consenso facile.”
Esattamente come tanti marchi hanno riconosciuto nelle “tradizioni” una narrativa in cui rifugiarsi, ritenendoli un’utile scorciatoia sempre sicura per evitare di prendersi anche solo un minimo rischio, alcuni politici hanno riconosciuto l’occasione per individuare un colpevole semplice ai problemi degli italiani — qualcuno contro cui potessero puntare il dito anche loro, mediocri comunicatori.
“Nella comunicazione politica non esiste autodisciplina,” sottolinea Nenna. “E in particolare: la pubblicità è costretta a dire il vero sul prodotto che promuove, mentre nella comunicazione politica non si fa altro che mentire — e se poi si vince si pretende anche di essere custodi della verità.”
Toscani è più tranchant: “Chi fa politica è tutta gente mediocre, altrimenti avrebbero fatto i professionisti. Chi canta deve essere bravo per forza, chi fa politica no — sono l’esempio della nostra mediocrità assoluta. Sono pochissimi i grandi politici che hanno avuto una levatura umanistica e politica vera.”
perché “qualità, bontà e trasparenza” sarebbero sinonimi di produzione italiana?
Ma come si può contrastare questa discesa verso posizioni sempre piú regressive?
“Un’azienda non può fare molto sui temi della politica,” continua Nenna, “e in ogni caso è il modo sbagliato per affrontare il problema — ogni attacco inevitabilmente rafforza i populisti. Quello che serve è il coraggio di raccontare un mondo come vorremmo che fosse, e difendere il mondo che vorremmo.” Insomma, proporre una lettura dei fatti di oggi alternativa a quella della destra, e non subordinata. È qualcosa di cui si parla spesso, dal punto di vista politico: se la sinistra decide di inseguire la destra nel suo campo, perde, a partire dalla coerenza della propria comunicazione. Il problema è di difficile risoluzione perché sono ormai anni, anzi decenni, che il centrosinistra italiano persevera in questo errore. E come fa notare Nenna, un’azienda da sola non può fare molto — ecco perché l’azione politica è importante.
In un’intervista rilasciata a Gaia Berruto per Wired, Nenna sottolinea l’importanza e l’efficacia per un’azienda di apparire quanto piú possibile inclusiva. Quale può essere allora il ruolo nella pubblicità nel superare questa fase?
Sono tantissime le aziende, che al contrario, scommettono su un immaginario progressista — non si possono non citare le campagne di Benetton curate dallo stesso Toscani, l’impegno mondiale di Netflix durante il Pride, la retorica super inclusiva e alternativa di Apple, ma sono molte le aziende e le multinazionali schierate. E come spiega Nenna, queste prese di posizione spesso aiutano a dare ulteriore valore al loro marchio, perché le posizionano, gli danno “valore.”
Secondo Toscani non c’è molto da fare: “La pubblicità in Italia è il nulla, fatta da gente del marketing a cui non frega niente di cultura — invece di tutto quello che decide il marketing, bisognerebbe fare il contrario. Chi fa comunicazione è in mano a manager senza cuore e presuntuosi, che non conoscono la poesia del vivere.”
Secondo Nenna, invece, un ruolo per la pubblicità deve esserci. “Esistono sfumature, ovviamente, ma c’è anche un dovere etico. Chi si occupa di marketing ha obiettivi aziendali, ma non per questo deve accettare il compromesso. Magari in questo momento stretto fare comunicazione inclusiva può sembrare rischioso, ma è importante non raccontare storie opportunistiche: dimostrare di avere valori crea per un marchio un valore duraturo.”
Di fronte a un’opposizione che appare ogni giorno più disarmata davanti alla quotidianità delle prevaricazioni del governo serve un impegno trasversale della società, un impegno che dovrà andare dalle realtà autogestite alle grandi aziende. Oggi sembra irrealizzabile, ma non è per questo meno necessario.
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