Le pubblicità italiane hanno un rapporto disastroso con il rap

A parte rare eccezioni, l’uso del rap in campo pubblicitario è rimasto drammaticamente indietro, con risultati orripilanti.

L’altro ieri Salmo ha pubblicato sul suo profilo Facebook un video che sancisce la collaborazione tra il rapper e Converse. Lo spot, prodotto dalla Lebonski Agency, ripercorre velocemente le tappe che hanno portato al successo nazionale l’artista di Olbia.

Purtroppo rappresenta un’eccezione. Salvo casi rari come questo in Italia l’uso e la rappresentazione che vengono fatti del rap in campo pubblicitario sono rimasti un pochino indietro. Quanto indietro? Abbastanza. Avete presente lo spot della Fiat Uno Rap? Ecco, più o meno così.

Immedesimandosi in Don Draper alle prese con l’ennesimo whiskey, calandosi nella parte di Octave, il pubblicitario folle raccontato da Beigbeder in “Lire 26.900”, ci siamo illusi che creatività implichi necessariamente buon gusto, modernità, tensione verso tutto ciò che è nuovo. Non è (sempre) così.

È complicato, oggi, perdersi per strada il rap. Se sei un creativo è anche grave. Sarebbe stato come perdersi per strada il rock ‘n’ roll negli anni ‘50, scappare da Milano per un weekend fuori porta il 24 giugno 1965 o dire di David Bowie qualche anno più tardi “Eh ma questo qui va un po’ dove tira il vento.”

Certo, è complicato, ma impossibile is nothing e soprattutto, come si fa con i bambini per rassicurarli — vedrai che se ti impegni ce la fai.

Ebbene, gran parte dei brand italiani possono proprio dire di avercela fatta riuscendo a non capire quello che il loro pubblico ascolta quotidianamente, assimila e dà ormai per scontato. Da anni.

Quelli di Parmareggio, ad esempio, prima di dare in pasto a internet il loro spot avrebbero potuto farsi un giretto tra le tendenze di YouTube. Avrebbero capito abbastanza in fretta che la metrica adottata nel loro video e quel modo di rappare non sono più in voga da anni. Probabilmente non li conoscono i genitori dei bambini a cui è indirizzato lo spot, figuriamoci questi ultimi. Loro alle elementari, se va bene, ascoltano Ghali e se va male (ai genitori, sia chiaro) idolatrano la Dark Polo Gang. Se per sbaglio inciampano in questo video non lo saltano, lo skippano.

Una volta realizzato, poi, avrebbero potuto chiedersi: suona bene? Perché, oltre a sembrare fuori tempo massimo, questi trenta secondi manifestano anche un dubbio senso del gusto. Produrre un contenuto del genere significa quindi non aver capito una somma di cose: gli interessi del pubblico a cui il prodotto è indirizzato, le mode attuali, le abitudine musicali del proprio target. I bambini apprezzeranno lo stesso la merenda Parmareggio? Magari si, ma quando ascolteranno i trenta secondi dei topini rapper probabilmente daranno un tocco diverso alla strofa canticchiandola così:

“Io sono Enzino, a merenda non cazzeggio
Snack o formaggino, c’è solo Parmareggio”

E se in questo caso si può scusare la mediocrità con il solito refrain tenero del tipo “beh, ma in fondo lo spot è rivolto a dei bambini,” la stessa clemenza non si può estendere a quelli di Ristora. Nel tentativo maldestro di darsi un tono (e allo stesso tempo di celebrare anche loro i Run-DMC) hanno buttato lì uno scratch seguito da una strofa talmente brutta da far venire la pelle d’oca a qualunque essere vivente dotato di orecchie.

Poi nel dubbio hanno disabilitato tutto: mi piace, non mi piace, commenti. Della serie: quello che potevamo fare l’abbiamo fatto, magari non è il massimo, però per favore non farcelo sapere.

I creativi di Mantovani si sono impegnati ancora di più (o di meno, dipende dai punti di vista). L’attacco in questo caso recita:

“Che neutra sei? Linea Mantovani”

E non è chiaro se sia semplicemente il pretesto per introdurre il prodotto, un modo stravagante di dire “ce la fai?” o il tentativo goffo di declinare a proprio piacimento certi attacchi di strofa che spaccano, come quello di Lazza nella recentissima WLKM2MI — “Oh! Mi hai visto in faccia? Fra non è giornata…” — Tra l’altro, pensandoci, quest’ultima calzerebbe alla perfezione con altri prodotti di cosmesi. Ma questo è un altro discorso.  Brand avvisato, mezzo salvato.

Quelli visti finora sono casi isolati? No, no. Cebion, per dire, oltre a distribuire tutti i giorni in radio, specie in questo periodo — ovviamente — l’amore per la vitamina C, distribuisce gratuitamente anche pillole di confusione musicale. In questo spot relativamente recente, ad uno scimmiottamento che vorrebbe ricordare i Kraftwerk (sia chiaro, dei Kraftwerk non c’è nemmeno un sentore di pad), vengono agganciati prima la ripetizione ossessiva del nome del prodotto (perché repetita iuvant, sempre), poi una strofetta in rima, quindi un pezzo di cantato in stile Giorgia e infine lo slogan della campagna pubblicitaria. Il risultato è un pot-pourri difficile da digerire.

E c’è dell’altro. Prendete una delle aziende a conduzione familiare più popolari del mondo. Una a caso? Ma va’, proprio la Ferrero. La strofa rappata, anche in questo caso, è una ridicolizzazione di qualsiasi brano rap, un cliché percorso e ripercorso da anni ma qui, a differenza di altri casi, confezionato come si deve. Lorenzo Baglioni, il protagonista dello spot, è un attore e youtuber affermato mentre il mood del brano, un po’ cantato e un po’ rappato, in fondo non si discosta troppo dallo stile J-Ax & Fedez. Fateci caso. Quindi, oltre a non suonare vecchio, non solo sembra convincente ma suona anche molto contemporaneo. E funziona.

Parentesi: alla Ferrero piace un sacco fare questo genere di pubblicità. Se non vi è bastato questo video, ve ne suggerisco un altro.

Ma quindi ci sono in circolazione spot che prendono il rap così com’è, senza decontestualizzarlo e ridurlo ad una successione di rime ridicole? La risposta è si, sono pochi ma esistono. Uno, ad esempio, è quello utilizzato qualche mese fa da Sky per pubblicizzare l’NBA. Gli ingredienti? Gué Pequeno, una base credibile, la strofa che non sfigurerebbe affatto in un brano del suo ultimo disco.

Un altro caso è quello di Assassin’s Creed. Il testimonial della campagna pubblicitaria in questo caso è Ghali, fresco di platino con il suo “Album”. Scegliere lui come volto del nuovo episodio della saga rivela una predisposizione ad accogliere, accettare e far propri i cambiamenti nella cultura musicale del paese. Il merito va a Ubisoft così come, guardando all’estero, vanno riconosciuti dei meriti alla Swedish Confederation of Professional Employee per aver trasmesso già un paio di anni fa uno spot trap riuscitissimo e ai creativi della Fiat per questo video, assolutamente calzante, in onda nel Regno Unito.

Il resto, purtroppo, spesso non fa ben sperare. Se da un lato infatti la musica rap sta riuscendo gradualmente a far breccia nelle orecchie e nei costumi delle persone facendosi accettare per quello che è — un genere musicale fatto e finito — continua a resistere e a rimanere radicato il solito pregiudizio nei suoi confronti. La rappresentazione che ne viene fatta in Italia all’interno delle pubblicità e di una parte del mondo dello spettacolo, fondata su stereotipi dozzinali, interpretazioni macchiettistiche e prese di posizione ormai ampiamente datate, oltre a dimostrare scarsa attenzione da parte di chi pretende di sfruttarne il linguaggio senza cercare di comprendere il mezzo, manifesta una visione chiusa, approssimativa e sbagliata del mondo musicale.

Questa prospettiva distorta, spiacevole ma purtroppo consolidata fa si che a noi vengano propinati quotidianamente i simpatici topini rapper mentre all’estero Balmain sponsorizzi i video di Kanye West. A voi la scelta. O come direbbe Eminem:

“I’m drawing, in the sand, a line
You’re either for or against”

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