Ce lo ricorda anche l’Unione Europea: l’Italia è un paese inquinato che, a conti fatti, non sembra troppo intenzionato a cambiare. 403 mila morti l’anno solo in Europa sono attribuiti all’inquinamento ambientale, di questi quasi 60 mila in Italia.

“Non possiamo permetterci altri ritardi, il problema va affrontato con tutta l’urgenza necessaria” ha ricordato il commissario europeo all’Ambiente, Karmenu Vella, al recente  summit di Bruxelles. Non solo l’Italia però, anche Germania, Francia, Gran Bretagna, Spagna, Repubblica Ceca, Ungheria, Romania e Slovacchia — e allargando un po’ i nostri orizzonti lo stesso vale per le grandi mega-nazioni come Cina, Stati Uniti, India e in sostanza il mondo.

Ma proprio nei mesi in cui in Cina si teme un nuovo aumento delle emissioni e in India il Governo corre ai ripari per fronteggiare una situazione climatica critica, in Italia arriva la cosmetica anti-smog.

Se abitate a Roma o Milano vi sarà capitato, in attesa alla fermata del tram, nelle vie del centro o in in metropolitana, di vedere pubblicità che sponsorizzano creme con effetto anti-smog, quelle che in inglese vengono definite creme anti-polluaging. L’azienda di cosmetica Nivea ha infatti lanciato in queste settimane la sua nuova linea di prodotti adatti specificamente per le persone che abitano in città e sono a contatto tutti i giorni con un’aria malsana e inquinata — i prodotti rientrano quindi sotto la categoria urban skin (letteralmente pelle urbana). Per promuovere la nuova linea, la Nivea si è inventata i cartelloni costruiti con The Breath, un particolare tessuto in grado di “assorbire lo smog e pulire l’aria.”

Stunt pubblicitari a parte, la cosmetica anti-smog è una tendenza sempre più in crescita nel mercato dei prodotti per il corpo. Solo nei primi sei mesi del 2017 i prodotti anti-smog hanno aumentato le vendite del 30% — in Inghilterra, dove nel 2017 Londra ha dovuto dichiarato una crisi sanitaria a causa dello smog, si raggiunge un valore di mercato di più di 3 milioni di sterline. Ma queste tendenze, più che in Europa e in Occidente, hanno origine in una delle regioni più inquinate al mondo: l’Asia.

I primi esempi di cosmetica anti-pollution sono apparsi in paesi come Corea, Cina e Giappone, dove più che il cambiamento climatico – problema che coinvolge l’intero pianeta – è l’inquinamento urbano a rappresentare una costante nella vita della popolazione. Secondo una ricerca della Mintel, proprio in Asia, tra il 2011 e il 2013, si è registrato un aumento del 40% nella vendita di prodotti con slogan anti-smog, che promuovono la difesa della pelle dall’azione dei radicali liberi presenti nel particolato fine (PM2,5), l’unico in grado di entrare nei pori della pelle e danneggiarla.

Le creme anti-smog promettono l’azione di particolari antiossidanti in grado di contrastare l’invecchiamento della pelle accellerato dall’inquinamento dell’aria — ma al netto delle presentazioni e dei risultati si ha l’impressione che lo slogan conti più del risultato. “Non c’è necessariamente qualcosa di nuovo in questi prodotti, è un rimaneggiamento di quello che c’era già prima,” spiega in un articolo Elizabeth Tanzi, dottoressa e ricercatrice presso l’Università di Washington. Sicuramente queste creme hanno un effetto benefico sulla pelle di chi le usa, così come le tante altre creme idratanti in circolazione, quello che ci pone davanti a una triste realtà è il modo in cui vengono pubblicizzate.

L’inquinamento è entrato talmente tanto nella nostra quotidianità da essere diventato uno slogan pubblicitario.

Per la promozione della sua nuova linea di prodotti la Nivea parla di city routine, mentre L’Oreal descrive una anti-pollution step-by-step skin care routine. L’inquinamento urbano non è più un’anomalia creata dall’uomo, ma una quotidianità fastidiosa da rimuovere con una crema — moriremo a causa dell’inquinamento, ma almeno andremo al lavoro con una #NoSmoggyFace.

Perché prendersela con un automobilista quando ci sono i ciclisti. [minuto 00:16]

Certo, in questo contesto le aziende fanno solo il loro lavoro vendendo quello che il mercato domanda, ma l’inquietante normalizzazione del cambiamento climatico e delle sue cause passa anche da qui. Senza contare l’evidente cortocircuito che produce questo tipo di prodotti: promuovere un modello di città senza smog mettendo in commercio prodotti che senza lo smog non si venderebbero.

Il prodotto in sé — e non ci sarebbe neanche bisogno di dirlo — non ha nulla che non va, il problema, e ciò su cui dovremmo ragionare, è che prodotti di questo tipo esistono e fanno sempre più parte della nostra quotidianità.

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