Esselunga mette in palio 1000 premi al giorno ed è subito psicosi collettiva.

Da poco più di due settimane si notano nelle homepage social frequenti post legati alla promozione Esselunga di Natale: con 30 euro di spesa si riceve un biglietto “magico” con cui si possono vincere iPhone di ultima generazione. Delusione e amarezza, invidia e risentimento. Ma anche gioia, tripudio, gaudio. Inni alla sapiente strategia marketing di Esselunga. Ovunque pullulano condivisioni al riguardo.

La psicosi collettiva inizia il 1 dicembre, fino al 24 si possono vincere fino a 1000 premi al giorno, in palio le tre cose che gli italiani desiderano di più: l’ultimo modello di iPhone, una bottiglia di spumante da 96 euro, un buono spesa.

Un po’ come a dire che i maggiori consumi degli italiani sono riassumibili in: bere, mangiare e farsi i selfie. Ma al di là del dare adito agli stereotipi una ricerca di mercato ha fatto che sì che un colosso come Esselunga investisse, fra montepremi e campagna di comunicazione, circa 30 milioni di euro.

Perché oltre ai premi in palio (che Esselunga dichiara corrispondere a un valore di 20 milioni) è stato prodotto uno spot virale, realizzato da Armando Testa, una delle maggiori agenzie pubblicitarie in Italia, e diretto da nientemeno che il Padreterno della regia di Natale: Chris Columbus. Il risultato è uno spot stucchevole quanto un marshmallow, essendo realizzato della stessa sostanza di cui sono fatti i film di natale americani infarciti di citazioni da spot della Mulino Bianco.

Ma quello che colpisce è la totale mancanza di fantasia che caratterizza questa intera campagna pubblicitaria. O meglio, la subdola originalità con cui hanno mascherato elementi cult dell’infanzia dei nati fra gli anni ’80 e ’90.

Il desiderio che porta a una spesa compulsiva

La ricerca del biglietto fortunato

Piscosi collettiva

Un camion guidato da Babbo Natale che trasporta gioia e felicità? In effetti ci voleva proprio Chris Columbus per avere tanta innovazione.

Nonché la presenza di aiutanti di Babbo Natale bambini che in Italia siamo abituati a vedere spadroneggiare negli spot Bauli sin dagli anni ’80 (guardate com’era piccolo e carino Elio Germano).

Una campagna pubblicitaria natalizia così esplicitamente consumista in Italia lascia un po’ perplessi. E in questo emerge un’arretratezza comunicativa tutta nostrana, ben lontana dal patetismo di John Lewis, il brand che ogni anno produce spot natalizi miliardari che strappano lacrime al vasto pubblico (e se non avete pianto con il pinguino del 2014, fatelo ora) stabilendo un vero e proprio canone di confronto.

Tuttavia in questa strategia si potrebbe leggere il fatto che un investimento tanto sostanzioso, proprio in un momento delicato per il commercio – vista la sproporzionata e dilagante offerta che Amazon si prefigge di realizzare nel 2017 con Amazon Go – sembra essere un ultimo canto del cigno davanti a un futuro che per i supermercati tradizionali si prefigge come pieno di incertezza (anche se in Italia possiamo trattenere ansia e terrore per qualche anno in più).

Insomma, buon Natale e buona spesa a tutti.


— FIN —